AI u Google Adsu: automatizacija i nadzor

Računalo s prikazom oglasnih rezultata i zlatnim regulatorom

By Patricia Jarmek Digitalno oglašavanje 7. 10. 2026.

9 min čitanja

Automatizacija u Google Adsu više nije dodatna opcija koju uključujemo tek kada kampanja postane dovoljno velika. AI danas može određivati ponudu za pojedinu aukciju, širiti doseg izvan zadanih ključnih riječi, prilagođavati tekst oglasa, birati relevantniju odredišnu stranicu i raspoređivati ulaganje prema signalima koje čovjek ne bi mogao ručno obraditi u realnom vremenu.

Zbog toga se mijenja i posao osobe koja upravlja kampanjama.

Pitanje više nije treba li automatizaciju koristiti. Korisnije pitanje glasi:

Koje odluke Googleov sustav može donositi bolje i brže — a koje mu poslovanje ne bi trebalo prepustiti?

Granica između te dvije skupine važnija je od broja AI funkcija koje uključimo.

Što se zapravo automatizira u Google Adsu?

Google već godinama koristi strojno učenje u oglašavanju, ali se opseg automatizacije znatno proširio.

Smart Bidding koristi Google AI za optimiziranje ponude u svakoj pojedinoj aukciji prema konverzijama ili vrijednosti konverzija. U tu skupinu ulaze Target CPA, Target ROAS, Maximize conversions i Maximize conversion value. [1]

Performance Max automatizaciju širi preko više Googleovih kanala — uključujući Search, Display, YouTube, Discover, Gmail i Maps — dok AI Max automatizaciju dodatno širi unutar Search kampanja. [7], [8]

AI Max trenutačno uključuje tri posebno važne mogućnosti:

search term matching — pronalaženje relevantnih upita izvan klasičnog dosega zadanih ključnih riječi

text customization — prilagođavanje naslova i opisa oglasa prema korisničkoj namjeri

final URL expansion — odabir druge relevantne stranice na webu kada sustav procijeni da bolje odgovara konkretnom upitu. [2]

To znači da kampanja više nije nužno fiksna kombinacija ključne riječi + oglasa + URL-a koju je marketer unaprijed odredio.

Sustav može sastaviti velik dio te kombinacije u trenutku kada korisnik pretražuje.

Automatizirajte ono gdje stroj ima informacijsku prednost

Kod licitiranja čovjek jednostavno ne može analizirati svaki signal svake aukcije i nekoliko milisekundi prije prikaza oglasa izračunati optimalnu ponudu.

To je područje u kojem automatizacija ima prirodnu prednost.

Ako je mjerenje konverzija kvalitetno postavljeno, Smart Bidding može optimizirati prema stvarnom cilju kampanje umjesto da osoba ručno mijenja CPC na temelju ograničenog uzorka.

Isto vrijedi za velik broj kombinacija oglasa i upita. Sustav može pronaći obrasce koje bi bilo nepraktično ručno održavati.

Ali tu postoji važan uvjet:

AI može dobro optimizirati samo cilj koji smo mu dobro definirali.

Ako kao konverziju označimo svako otvaranje kontaktne stranice, algoritam može vrlo uspješno pronaći ljude koji otvaraju kontaktne stranice.

To ne znači da će pronaći kvalitetne klijente.

Najvažnija ljudska odluka događa se prije automatizacije

Prije odabira bidding strategije treba odgovoriti na nekoliko poslovnih pitanja:

Što je stvarna konverzija?

Vrijedi li svaki lead jednako?

Je li cilj što veći broj kupnji ili veća vrijednost/profitabilnost kupnji?

Koliko vrijedi novi klijent?

Koje usluge ili proizvodi imaju prioritet?

Koje tržište poslovanje zaista može kvalitetno opslužiti?

To nisu pitanja za Google Ads algoritam.

To su poslovne odluke.

Primjerice, kampanja može generirati 40 leadova po 20 eura. Druga generira 15 leadova po 35 eura. Ako gledamo samo CPA, prva izgleda bolje.

Ali što ako se iz prve skupine zaključe dva posla, a iz druge sedam?

Bez povratne informacije o kvaliteti leadova sustav optimizira pogrešan proxy.

Upravo zato value-based bidding može biti važan korak za poslovanja u kojima konverzije nemaju jednaku vrijednost. Google razlikuje optimizaciju prema broju konverzija od optimizacije prema vrijednosti konverzija. [6]

Podaci koje dajemo AI-ju važniji su od same oznake „AI”

Automatizirana kampanja s lošim podacima može samo brže skalirati pogrešnu odluku.

Za webshop to znači da kupnja, prihod i vrijednost konverzije moraju biti ispravno evidentirani.

Kod B2B poslovanja često nije dovoljno mjeriti poslani obrazac. Ako je moguće, Google Adsu treba vratiti informaciju o tome koji je lead postao kvalificiran, ponuda ili stvarni klijent.

Google kod value-based biddinga preporučuje redovit priljev podataka. Kod offline konverzija optimalni su dnevni uploadi, a veliki zastoji u povratnim podacima mogu usporiti učenje sustava. [6]

Drugim riječima:

automatizacija ne smanjuje važnost mjerenja. Povećava je.

AI Max ne znači da ključne riječi i kontrola nestaju

AI Max je dobar primjer smjera u kojem Google razvija Search kampanje.

Od rujna 2026. Google automatski prebacuje određene kampanje koje koriste automatically created assets i campaign-level broad match na AI Max. Nove Search kampanje već imaju AI Max unaprijed odabran, iako oglašivač može birati koje će njegove funkcije koristiti. [3], [4]

To ne znači da marketer više nema kontrolu.

AI Max omogućuje, među ostalim, brand inclusions i exclusions, URL kontrole te postavke na razini ad grupe. Google je tijekom 2026. dodavao upravo više mogućnosti upravljanja i testiranja automatizacije. [2]

To je važna promjena u načinu rada:

ne pokušavamo ručno donijeti svaku mikroodluku, nego postavljamo granice unutar kojih automatizacija smije djelovati.

Final URL expansion treba nadzirati, a ne automatski smatrati dobrim ili lošim

Ako web ima deset kvalitetnih stranica koje odgovaraju različitim namjerama korisnika, mogućnost da Google odabere relevantniju landing stranicu može biti vrlo korisna.

Ali ako web sadrži stare stranice, nepotpune prijevode, sadržaj koji nije prodajno relevantan ili stranice koje ne želite koristiti u oglašavanju, ista funkcija može stvoriti problem.

Zato pitanje nije:

„Treba li uključiti Final URL Expansion?”

nego:

„Je li naš web dovoljno uređen da algoritmu možemo dati tu slobodu?”

To je dobar primjer odnosa automatizacije i ljudskog nadzora.

AI ne popravlja lošu informacijsku arhitekturu.

Može je samo koristiti.

Automatski tekst oglasa treba imati jasne granice brenda

Text customization može prilagođavati tekst oglasa korisničkoj namjeri. To može povećati relevantnost, posebno kod velikog broja različitih upita. [2]

Ali sustav ne poznaje sve interne okolnosti poslovanja.

Ne zna nužno:

koju tvrdnju pravni tim neće odobriti
koju uslugu trenutno ne želite snažno promovirati
koju riječ brend namjerno ne koristi
koja je poruka tehnički točna, ali komunikacijski pogrešna
što razlikuje brend od konkurencije ako mu to nismo jasno pokazali.

Zato automatizacija kreative ne uklanja potrebu za jasnim positioningom, ponudom i brand guidelinesima.

Zanimljivo je da i Google razvoj AI Maxa ide upravo prema tome. U travnju je predstavio AI Brief, kojim oglašivač AI-ju može dati dodatni kontekst o poslovanju, publici i željenoj poruci. Google je 23. rujna 2026. proširio zatvorenu betu AI Briefa na dodatne jezike, uključujući njemački. [2], [5]

Ne ocjenjujte AI kampanju samo prema ukupnom rezultatu

Jedan od opravdanih prigovora automatiziranim kampanjama godinama je bio nedostatak transparentnosti.

To se postupno mijenja.

Performance Max sada ima detaljniji channel performance reporting, uključujući prikaz rezultata po Google kanalima, full search terms reporting i bogatije podatke o assetima. [7]

AI Max također dobiva detaljnije izvještavanje. Google je 23. rujna najavio novi objedinjeni prikaz koji treba povezati search term → prikazani creative assets → landing page, što bi trebalo olakšati razumijevanje puta koji je automatizacija odabrala. Google je naveo da će dodatne informacije o dostupnosti objaviti kasnije tijekom godine. [5]

To je upravo ono što marketer treba raditi: ne gledati automatizaciju kao crnu kutiju koju ili potpuno prihvaćamo ili odbacujemo, nego koristiti dostupne izvještaje za provjeru njezinih odluka.

Ne mijenjajte kampanju svaki put kada rezultat oscilira

Automatizacija ne znači da kampanju treba ostaviti bez nadzora. Ali ni svakodnevno ručno interveniranje nije nužno kvalitetan nadzor.

Kod value-based biddinga Google preporučuje pričekati jedan do dva puna conversion cyclea prije usporedbe ciljanog i ostvarenog ROAS-a te izbjegavati višestruke promjene ROAS cilja unutar jednog conversion cyclea ako za njih ne postoji stvarna poslovna potreba. [6]

To je važna disciplina.

Nadzor znači razlikovati signal od šuma.

Jedan loš dan nije strategija. Jedan odličan dan također nije dokaz da je sustav pronašao održiv model.

Kada ipak treba intervenirati brzo

Postoje situacije u kojima „pustimo algoritam da uči” nije dobar odgovor.

Ako prestane raditi conversion tracking, Google omogućuje data exclusions kako bi se razdoblje s neispravnim podacima isključilo iz podataka koje Smart Bidding koristi. [9]

Ako očekujete kratkotrajnu i veliku promjenu conversion ratea zbog posebne promocije ili događaja, postoje seasonality adjustments. Google ih preporučuje prvenstveno za kratke događaje od otprilike jednog do sedam dana, jer Smart Bidding uobičajenu sezonalnost već pokušava sam uzeti u obzir. [10]

Dakle, ljudska intervencija ostaje posebno važna kada se dogodi nešto što podaci iz prošlosti ne mogu pravilno objasniti.

Što bih automatizirala, a što zadržala pod ljudskim nadzorom?

Dobar kandidat za automatizaciju:

aukcijsko licitiranje, obrada velikog broja signala, dio pronalaženja novih relevantnih upita, testiranje kombinacija asseta, prilagođavanje oglasa namjeri i — na kvalitetno strukturiranom webu — pronalaženje relevantne landing stranice.

Pod ljudskim nadzorom trebaju ostati:

poslovni cilj, definicija kvalitetne konverzije, vrijednost konverzija, budžet, profitabilnost, tržišni prioriteti, positioning, obećanja brenda, pravna i reputacijska ograničenja, kvaliteta landing stranica te odluka jesu li rezultati koje sustav donosi uopće dobri za poslovanje.

Najveća pogreška zato nije „previše AI-ja”.

Najveća pogreška je automatizirati odluku koju prethodno nismo dobro definirali.

Google Ads AI može biti vrlo dobar izvršitelj.

Ali još uvijek mu treba netko tko zna što poslovanje pokušava postići.

Česta pitanja

Treba li danas koristiti Smart Bidding ili ručno određivati CPC?

Za ciljeve temeljene na konverzijama Google Smart Bidding optimizira ponudu u svakoj aukciji koristeći AI. Odabir ipak ovisi o kvaliteti mjerenja i poslovnom cilju. Automatizirana strategija ne može nadoknaditi pogrešno definiranu konverziju. [1]

Je li AI Max obavezan za nove Search kampanje?

Googleova aktualna dokumentacija navodi da je pri izradi nove Search kampanje AI Max unaprijed odabran. Oglašivač ipak može odabrati njegove pojedine funkcije ili ga isključiti. [3]

Nestaju li Dynamic Search Ads?

Da, ali rok je promijenjen. Google je prvotno planirao automatski prijelaz u rujnu 2026., no 11. lipnja ažurirao je plan: sunset i automatski prijelaz DSA kampanja na AI Max počinju u veljači 2027. [4]

Treba li Performance Max pustiti da radi bez intervencije?

Ne. Automatizirano licitiranje i distribucija ne znače odsustvo upravljanja. Treba provjeravati conversion tracking, search terms, kanale, assete, budžete, vrijednost konverzija i poslovnu kvalitetu rezultata. Performance Max danas daje znatno više podataka na razini kanala i search termova nego ranije. [7]

Je li više konverzija uvijek bolji rezultat?

Ne. Ako konverzije imaju različitu poslovnu vrijednost, optimizacija samo prema količini može dati pogrešan signal. Google zato podržava value-based bidding prema vrijednosti konverzija odnosno Target ROAS-u. [6]